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Cómo mejorar la relación entre tráfico y ventas

Hace diez años, todo lo que preocupaba a las empresas que tenían en línea su sitio web eran las visitas: las estadísticas de tráfico a través de la página producían no pocos desvelos. Pero desde que el e-commerce comenzó a volverse más frecuente, muchos entendieron que la clave está en la efectividad de los mensajes publicados, las funcionalidades de sitio y el diseño en relación con las ventas u otras acciones concretas por parte de los navegantes. A pesar de los grandes avances tecnológicos y de la aceptación del e-commerce, las “tasas de conversión” siguen siendo bajas. ¿Qué se puede hacer para mejorar la relación entre tráfico y ventas? Conversión, divino tesoro.



Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, hacia fines de 2011 esta actividad había alcanzado un volumen de $11.593 millones a escala local, con un incremento de la actividad respecto de 2010 del 49,5%. En los últimos años, las costumbres se fueron modificando y los usuarios, sobre todo en el segmento retail, no sólo aprovechan la oferta en línea para comprar: más del 76% de los usuarios de Internet consulta regularmente en la web para analizar sus opciones de compra en el mundo físico, “tomando en muchos casos la decisión de compra del producto o servicio y del proveedor en línea, aunque efectúe la compra posteriormente en un establecimiento físico”, explica Marcos Pueyrredón, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (eInstituto). “Esto hace que el tamaño real de Internet medido en Estudio de Comercio Electrónico en Argentina sea varias veces mayor al comercio electrónico directo, estimándose su impacto en más de 10 veces lo efectivamente vendido en línea. Es decir, para el año 2011, una suma de aproximadamente 110 mil millones de pesos adicionales”, agrega.



Con todo, el gran desafío pasa por lograr que el visitante llegue a la Web, conozca la oferta y concrete la compra, o alguna acción complementaria. Esto es lo que en marketing se conoce como “conversión”, y la “tasa de conversión” es la relación entre la cantidad de visitantes que realizaron la acción deseada y la cantidad total de visitantes. “Hace quince años, mi hermano y yo nos preocupamos por la conversión, pensamos que era lo que necesitaban las compañías que realizaban e-commerce. Pero éramos los únicos que pensábamos así. Todos se preocupaban por obtener más tráfico”, explicó el especialista Jeffrey Eisenberg, autor de Call to Action, y otros libros sobre el tema, durante el pasado e-Commerce Day 2012, organizado en agosto por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).



En 2010 se gastaron US$ 56,8 millones para atraer tráfico en los sitios web, citó Eisenberg, pero las tasas de conversión en promedio sólo fueron del 2% o el 3% en los Estados Unidos. Es decir, sólo 2 o 3 de cada 100 visitantes norteamericanos se transformaron en compradores (llamativamente, según Eisenberg, es el mismo promedio que había en 2003, con una tecnología y un público menos preparados para el e-commerce). Las tasas resultan comparables en América Latina. Muchos aspiran al 10%, como número dorado. ¿Se pueden mejorar estas tasas? La experiencia de algunas organizaciones indica que sí. En los Estados Unidos, empresas como Schwan´s (comida), ProFlowers (delivery de flores) u Office Depot (librería comercial), lograron tasas de conversión muy superiores, que arrancan en el 14% y pueden llegar a más del 40% (es el caso de Schwan´s). Pero esto exige una estrategia coherente, inversión y constancia.



¿Vale la pena hacerlo? Para Patricia Jebsen, presidente de la CACE, existe en la Argentina una falta de oferta a través de e-commerce, lo cual se videncia tanto en los relevamientos realizados por la Cámara, como en las charlas con empresas que están desembarcando en el país. “Esto es algo que nos sigue llamando la atención, y que venimos trabajando desde la Cámara. Hay nueve millones de compradores que compran todos los meses en Internet, y hay entre 25 y 30 millones de usuarios que utilizan la Web para tomar decisiones de compra, pero todavía hay muchas marcas que no venden online”. Esta situación abre un espacio de oportunidad que, aquéllos que ya se han animado a hacerlo (o están en vías de encararlo), pueden capitalizar. Jebsen cree que la llegada de nuevos jugadores globales este año aumentará la oferta, y prevé un crecimiento del 40%.



Las claves para convertir
Existen diversas medidas que se pueden tomar para acrecentar la retención del visitante/navegante de una página web. Acaso la principal es la máxima: Cada link (cada click) es un contrato. “Cuando estamos planeando un sitio web, nosotros planeamos en términos de páginas. Pero quien visita la página no piensa en estos términos, piensa en el próximo click”, explica Eisenberg. Por eso, a la hora de diseñar un sitio, es necesario mantener la coherencia entre la página que ofrece un link y la página de destino. Si se trata del link hacia una oferta, ésta debe estar presente, con la misma apariencia, en ambas páginas. Esto mismo debe suceder con la información de contexto. La información que permitió tomar la decisión debe acompañar al navegante hacia la instancia de concreción. Incluso, dependiendo de la relevancia de la oferta, debería estar en todo el sitio web.

Jeffrey Eisenberg, autor de Call to Action
El especialista en conversión, señala algunos aspectos a tener en cuenta en materia de comercio electrónico, en el marc del e-Commerce Day 2012, celebrado en Buenos Aires.



Para Mariano Faria, CEO de Vtex, un proveedor brasileño de plataformas de e-commerce, con presencia local es importante transmitir seguridad y confianza: deben estar explícitos los teléfonos, las políticas de cambio y los certificados de seguridad. “La búsqueda es la herramienta más importante de la tienda virtual. Casi el 50% de las personas se retiran después del primer intento de búsqueda, porque no encuentran lo que quieren”, agrega. Para Faria es necesario que la búsqueda sea inteligente, y provea resultados relevantes. También es importante la presencia de “reviews” de los productos y soluciones provistas.


Mariano Faria, CEO Vtex Brasil
Vtex es un proveedor de plataformas de e-commerce. Su CEO repasa algunas buena sprácticas que ayudan a concretar las conversiones. \r\n



Sebastián Gómez, socio gerente de Digital Trade —operador oficial de nikefutbol.com.ar—, pone el acento en las analíticas y en el “heat map”: una gráfica que ayuda a determinar cuál es la zona más vista o utilizada de la página. Allí deben estar los botones y los banners. La gente de Digital Trade mide en su páginas parámetros de usabilidad (en el Call to Action —o llamado a la acción— y en el proceso que hace que el usuario termine comprando). También aprovechan las microconversiones (conversiones que no son compras, como por ejemplo el ingresar los datos para recibir novedades), porque les reporta información útil sobre el comportamiento de los usuarios. Otros factores que tienen impacto en la conversión, según Gómez, incluyen:



• Formas de pago.

• Formas de envío.
• Políticas de cambio.
• Hosting (esto tiene impacto en el desempeño del sitio).
• El box “buscar”.

Sebastian Gómez, socio gerente de Digital Trade (Nike.com.ar)
El ejecutivo da algunos ejemplos de cómo analizan sus páginas web en busca de optimizar las llamadas a la acción y las conversiones.



Para Mario Mongini, CEO de Edge, también la estrategia de conversión comienza en el diseño de la página, incluyendo las imágenes y las funcionalidades. “Son estas funcionalidades las que llevan al usuario a llevar la transacción, ése es el objetivo. Es ahí donde tenemos que tener consideraciones en lo que hace al tipo de imagen, la forma en que aparecen en la página, qué detalles se incluyen del producto, para luego, a través de un flujo muy sencillo y seguro se pueda cerrar la transacción”. Y agrega: “Es aquí donde los factores de performance y escalabilidad son claves. Los sitios que tienen alta tasa de conversión son también sitios que tienen altos volúmenes. El sitio no se puede caer porque hay una alta demanda”. Resumidas cuentas: si el sitio no funciona como debiera, el usuario abandona el sitio. “Es una competencia de sitio contra sitio”.



Para Mongini, elementos como diseño, performance o navegabilidad, impactan en un 40% sobre la conversión. El resto depende del “brand” (la marca, su posicionamiento, el producto) o de segmento del mercado donde se inscriba la oferta.



Detrás de este trabajo previo, y a diferencia de otras modalidades de marketing más estáticas, existe una segunda fase que tienen que ver con el ensayo del sitio. Eisenberg propone reservar cerca del 30% de presupuesto para tareas de testeo y modificaciones una vez lanzado el sitio. Por ejemplo, para probar qué tipo de mensajes impactan más, reconsiderar el diseño o la ubicación de los botones, y otras modificaciones que nacerán del conocimiento de cómo los usuarios utilizan ese sitio.


Mario Mongini, CEO de Edge-Americas
La experiencia del usuario en el centro de la estrategia de conversión. \r\n




Nuevo canal de venta
En el último año ha aparecido en el mercado local una nueva tendencia: la compra colectiva: Esta modalidad de marketing digital impulsada a través de empresas como Groupon y Lets Bonus, se caracterizada por los “cupones de descuento”. En el caso de Lets Bonus, por ejemplo —empresa que pertenece a LivingSocial, uno de cuyos accionistas es Amazon—, sólo en la Argentina tiene 3 millones de usuarios, trabaja con unos 3000 comercios, y recibe 15 millones de visitas mensuales. En 2011 vendió más de un millón de tickets. El modelo de negocios que proponen estas organizaciones promete campañas a medida e inversión por resultados. Carlos de la Morra asegura que casi el 30% de los clientes que adquieren un cupón, luego vuelven a hacerlo.


“La estrategia de compras colectivas es un punto obligado de análisis dentro de un plan de ventas online”, detalla Pueyrredón, quien señala que muchos retailers lo están usando no sólo como canal de ventas —a través de empresas como las mencionadas más arriba—, sino que también están usando las herramientas típicas de esta modalidad (como compra sólo de noche, o por 24 horas). “Es una estrategia que ha venido para quedarse, y demostró ser muy efectiva para ciertos tipos de productos”, agregó. Como canal de ventas, y según la CACE, el estimado de lo facturado a través de estos cupones supera los $400 millones.



Más información
Presentaciones del reciente e-Commerce Day en Buenos Aires (disponibles en la semana de 13 de Agosto, según la organización) 
http://www.enterprise.itsitio.com

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