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Las escuelas de negocios deben enseñar al management a relacionarse con la sociedad

El escenario para el desarrollo de una carrera directiva ciertamente ha cambiado desde que el IAE Business School plantó su primera semilla en 1978, con su programa para alta dirección. "El management estaba en pañales", recordó Daniel Benvenuto, director de marketing de la institución, este martes.

El cambio de contexto para el desarrollo de los negocios es cada vez más evidente. En primer lugar, las crisis más fuertes se dan en los países desarrollados, mientras que los emergentes ven tasas de crecimiento. A su vez, estos últimos -favorecidos por los términos de intercambio para sus "commodities"- compran compañías multinacionales con Fondos Soberanos. 
Por otra parte, la sociedad civil reclama mayor protagonismo, ya sea a través de su influencia en las redes sociales así como de forma organizada, en movimientos como los "Indignados" en España, o los estudiantes universitarios de Chile.
"Hay una perplejidad de los líderes ante esta nueva situación", dijo Fernando Zerboni, profesor de marketing y gobierno corporativo de IAE Business School, en un encuentro realizado en el "campus" de la institución en Pilar.
"Hay un nuevo desafío para las elites gobernantes, y también para las empresas: es más difícil mantener el poder, hay más contrapesos. Los países chicos quieren mandar y los ciudadanos quieren influir", explicó el profesor, que postula una potencial declinación de las empresas tal y como se las conoce en la actualidad.
"Es por eso que antes, a las escuelas de negocios se venía a estudiar matemáticas, finanzas, etc. Y hoy el reto es enseñarle al management cómo relacionarse con la sociedad", afirmó Zerboni sobre el papel de las casas de estudio en esta nueva etapa.
Para este catedrático, que fue fundador de la Maestría en Administración de Negocios (MBA, por sus siglas en inglés) del IAE, a las empresas les hace falta capacitación para desempeñar su rol de "jugador social". Es por eso que opinó: "Cualquier empresa es hoy un actor clave en el desarrollo de las personas y las comunidades. La misma sociedad se lo exige. Por eso, por ejemplo, Apple es una compañía muy admirada por los norteamericanos, y sin embargo, le reclaman que produzca sus dispositivos en EE.UU. y no en China".
Entre la aplicación y la frustración

Zerboni asegura que el mayor cambio que enfrentarán las compañías es la existencia de unamemoria colectiva, que no les permitirá "olvidar" aquellos errores que le quitan transparencia, y lo mismo sucederá con las instituciones.

Desde las escuelas de negocios, "debemos enseñarle a los directivos a ponerse en el lugar del otro, a entender mejor el entorno e incorporarlo al proceso de decisión", afirmó el experto en gobierno corporativo, y consideró que las empresas que no logren adaptarse a estos cambios y se empeñen en permanecer en sus estructuras tradicionales, están condenadas a fracasar en el corto plazo.
Cambiar la tradición corporativa, que tiende a mirar sólo los resultados de los balances, puede ser frustrante para los graduados, que encuentran cierta oposición al intentar una integración entre la cultura de su empresa y los contenidos ofrecidos en las altas casas de estudio. "Es por eso que en estos últimos años incorporamos a los programas de maestría más herramientas de desarrollo de carrera y psicología, etc." agregó Zerboni.
Pero aclaró que el papel de las escuelas de negocios implica también brindar herramientas para que las empresas puedan entablar una relación con el nuevo entorno, en particular en lo referido al diálogo constructivo y la creación de una visión compartida de la empresa.
Para ello, Zerboni plantea que los ejecutivos, en el marco de los programas de capacitación, deben aprender a formularse nuevas preguntas, como ¿quiénes son mis "stakeholders" o quiénes tienen parte del valor de la empresa?, ¿cuáles son los valores que la compañía "co-crea con ellos?, ¿cómo medir el valor de la empresa en un contexto en el que cobra importancia el capital emocional de la marca?, entre otras.
"Es un desafío lograr que las empresas vean el éxito más allá de lo económico", afirmó. Pero asegura que es un cambio fundamental que debe acontecer hacia el interior de las compañías, ya que "sólo los que se formulen las preguntas adecuadas lograrán las respuestas que necesitan para este nuevo contexto".
Guía de preguntas

La nueva campaña institucional de IAE Business School gira precisamente en torno al concepto de"Escuela de Preguntas".

"Hasta ahora veníamos comunicando productos a la vieja usanza, como en los '80. Pero lanzaremos la primera campaña institucional del IAE en mucho tiempo", contó Benvenuto en la presentación oficial, realizada en la sede de Pilar.
"El territorio en el que se mueve el IAE supera el espacio físico, y se vincula aún más con losintangibles que reciben los alumnos al pasar por sus aulas. Es por eso que identificamos como elADN de la institución el pensamiento crítico, y lo tradujimos en el concepto de escuela de preguntas", dijo Mariano Pasik, director de la agencia Liebre Amotinada, que estuvo a cargo del desarrollo de la campaña.
A través de la investigación en el campus y de entrevistas con alumnos y graduados, Liebre Amotinada investigó el capital social de la empresa para generar esta iniciativa que se plasma en un "manifiesto" y en piezas gráficas, digitales y de radiodifusión.

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