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La venta online obliga a las cadenas de comercio tradicional a cambiar estrategias

Más rápido de lo que se imagina, el crecimiento del sector minorista on-line exigirá cambios drásticos de comportamiento en las redes tradicionales que poseen puntos de venta en la calle. Un estudio de Bain & Company indica que hay un punto de inflexión económico cuando las ventas en internet alcanzan 15% de las ventas totales de una determinada categoría. 

A partir de ese momento, en la práctica lo que ocurre es el cierre de negocios y la desaparición de marcas. Es lo que sucedió con Blockbsuter, que quebró cuando las ventas de videos on-line alcanzaron 17% del mercado; y con la red de librerías Borders, que cerró las puertas antes que el mercado de libros on-line ocupara el 24% del total. En septiembre, vendió su propiedad intelectual y base de clientes a Barnes & Nobles. 

Las ventas en el comercio virtual están quitando lugar a las ventas en negocios en Brasil, con un crecimiento a un ritmo de 24,4% al año desde 2005, mientras todo el comercio minorista avanza 11,8%, según un relevamiento de Bain &Company El aumento en la participación del mercado minorista virtual continuará. El año pasado, las ventas on-line sumaron u$s 9.800 millones en elpaís. La consultora prevé que ese número alcance u$s 22.000 millones en 2016, creciendo a una tasa compuesta promedio anual (CAGR) de 18%, una velocidad tres veces superior a la de las ventas totales en el sector minorista de Brasil. Darrell Rigby, socio de Bain & Company y director global de las áreas de comercio minorista e innovación de la consultora, explicó que el avance del e-commerce varía de acuerdo a la categoría en cuestión. 

En el segmento de vestuario, las ventas online crecen a una velocidad bastante superior a la de las ventas totales del sector. Hasta 2016, subirán a un ritmo promedio de 30% al año, en parte por la migración del consumidor en el canal de compras. "Es sorprendente. Algunas personas no esperaban que fuera fácil vender ropas por internet", observó. Rigby explicó que en la categoría de electrónicos, la pérdida de las ventas físicas es menos acentuada, porque el ritmo de avance de las ventas totales no es tan inferior al crecimiento del comercio virtual de esos productos. 

Mientras en Brasil el e-commerce representa poco más de 3% de todo el sector minorista, en países como Estados Unidos e Inglaterra esa participación varía entre 8% y 10%. ¿Hay un límite para esa parte de ventas on-line dentro del total? "No alcanzará el 100%", aseguró Rigby. El ejecutivo consideró que los negocios de ladrillo siempre tendrán espacio porque proporcionan una experiencia de compra única. "Si alguien no sabe lo que va a comprar, el negocio tradicional es la mejor opción", comentó. Sin embargo destacó que los consumidores llegan a los negocios cada vez más informados sobre los productos que les interesan, especialmente los jóvenes. 

Rigby consideró que las grandes cadenas que quieran mantener su lugar tienen que aprender a actuar eficazmente también por internet. "Una de las dificultades más grande en este momento de transición es el hecho de que los ejecutivos en el segmento minorista raramente provienen del área de tecnología de la información", afirmó. En buena medida, la resistencia de parte de las compañías en darun paso delante de la competencia en el segmento minorista digital se explica por el temor de que su propia operación on-line ´robe´ escala a los negocios tradicionales, impactando en los márgenes de lucro. "Como inicialmente las tiendas virtuales tiene pequeña escala, los empresarios desconfían acerca del retorno que dará ese negocio", explicó Rigby. 

En los últimos cinco años, Amazon registró un retorno sobre el capital de 17%. Su valor de mercado en el período fue 115 veces su lucro. Una muestra de nueve minoristas tradicionales analizada por Bain & Company tuvo, en promedio, una tasa de retorno sobre el capital de 9%, con un valor de mercado 16 veces superior a su lucro según los inversores.


Fuente: El Cronista - Argentina

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