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Vender a los clientes; atender a los usuarios

Para harón Shapiro, CEO de la agencia digital Huge, marketing online significa crear entornos de inmersión donde la gente va a que les solucionen sus problemas. Para eso, las marcas deben filtrar la información de manera de dar al usuario solo la que le resulte relevante.


En su libro Users, NotCustomers: Who Really Determines the SuccessofYour Business, Shapiro explica que primero está la solución, luego viene el producto o servicio. Lo más valioso es desarrollar la capacidad para evitar toda la pérdida de tiempo, todos los aspectos molestos de la compra; que la persona sepa o tenga la confianza que se la está conduciendo a un mejor resultado del que podría encontrar fuera de la Web. Shapiro dice en el libro que "clientes"son personas a quienes se les venden productos. En cambio, para los "usuarios" el producto es la compañía misma. Es como si la compañía fuera el conserje del hotel, que recibe a la gente con una interfase idealmente muy bien diseñada, a veces online, a veces de ladrillos. 

En entrevista concedida a Sfrafegy& Business, Shapiro explicó cómo llegaron en su agencia a diferenciar entre usuarios y clientes. "En Huge nos especializamos en soluciones digitales completas para clientes como Target, Pepsi, Ikea, General Electric y Royal Caribbean. Descubrimos que las compañías nos contrataban aparentemente para cosas muy prácticas. Explicaban, por ejemplo, que necesitaban una campaña en medios sociales, o que necesitaban un sitio, o un sitio para dispositivos móviles. Pero en definitiva lo que buscaban era una transformación de marca. Los negocios que venían armando cuidadosamente desde hacía años estaban siendo alcanzados por el tsunami digital y advertían que tenían que reorientar toda la compañía para tener éxito online", explica.

Transformación de la marca Desde el final de la Segunda Guerra Mundial casi todas las marcas se construyeron mediante el relato de una historia. Un aviso de 30 segundos contaba un cuento a un público pasivo. Pero ahora en la Web, los consumidores no son una audiencia cautiva, entonces los marketineros necesitan un método muy diferente. La gente se conecta a la Web para hacer cosas: buscar noticias, leer mails o reservar pasajes. Solo responden a un mensaje de marketing si creen que es relevante. No son una audiencia pasiva que compra algo luego de ver una historia. Usuarios, entonces, son personas que interactúan con la compañía en el espacio digital. Clientes son un subgrupo de los usuarios. Cuando las compañías se ocupan de satisfacer las necesidades de este amplio grupo de usuarios, tienen mucho más éxito que si se limitan a atender a sus clientes. Por supuesto que sigue habiendo un gran segmento de personas que prefiere ir a la tienda o al supermercado del mundo físico en lugar de buscar la experiencia online. Pero cada vez hay más personas que usan lo digital como principal punto de referencia para tomar decisiones de compra o informarse sobre marcas y variedad de productos. Los negocios físicos no van a desaparecer. Pero la conducta de la generación digital, los que tienen menos de 25 años, muestra que la Web es el lugar preferido para hacer casi todo. 

En cinco años más, cuando esa generación esté armando familias, el movimiento online será el cambio tectónico más grande que se haya visto hasta ahora. Para las marcas esto significa que deberán tener dos negocios: el negocio central que siempre ha existido y un envoltorio digital que satisfaga las necesidades de sus usuarios en la Web. O sea que todas las empresas deben pensarse como negocios de software, compitiendo en la esfera digital con Google y Amazon. Tienen que crear una capa de software alrededor de toda su compañía, donde puedan interactuar todos los grupos de personas que tienen alguna conexión con ella. 

La mejor estrategia es convertirse en filtro. 

Como en todas partes hay sobrecarga de información, los usuarios tienden a recurrir a fuentes de información que les inspiran confianza. El filtro es el primer lugar adonde ir con un interés específico: Amazon para libros y artículos de todo tipo; CNN para noticias e eBay para cosas usadas. Esos son los nuevos intermediarios a donde recurren los consumidores para que les filtren, entre una inmensa cantidad de información, la que les resulta relevante.

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